ROAS može pokazati koliko je prihoda pripisano oglašavanju u odnosu na potrošeni oglasni proračun. Ne pokazuje, sam za sebe, koliko je novca poduzeću ostalo nakon svih troškova.
Četiri broja koja ne treba zamijeniti
- Prihod je vrijednost prodaje u odabranom razdoblju. Nije isto što i dobit.
- ROAS (Return on Ad Spend) = prihod pripisan oglasima ÷ trošak oglasa. ROAS 4 znači četiri eura pripisanog prihoda za jedan euro oglasa, a ne četiri eura profita.
- CPA (Cost per Acquisition) = trošak oglasa ÷ broj definiranih akvizicija. Ako akvizicija znači kupnju, to je oglasni trošak po kupnji; ako znači upit, ne smijemo ga tumačiti kao trošak kupca.
- Bruto marža u ovom primjeru = (prihod − trošak nabave/proizvodnje prodane robe) ÷ prihod. Ne uključuje sve druge troškove poslovanja.
Primjer jedne narudžbe od 50 €
Pretpostavimo da je jedna kupnja pripisana oglasima, da proizvod kupcu naplaćujemo 50 € bez poreza, da trošak proizvoda iznosi 25 €, a ostali promjenjivi troškovi narudžbe (primjerice pakiranje, dostava koju snosi trgovac i naknade) 5 €. Za jednostavnost zanemarujemo povrate, popuste, fiksne troškove, poreze i razlike među modelima atribucije. To je računski primjer, a ne stvaran rezultat kampanje.
Bruto dobit prije ostalih troškova iznosi 50 € − 25 € = 25 €, odnosno bruto marža 50 %. Nakon još 5 € promjenjivih troškova ostaje 20 € za pokrivanje oglašavanja i ostalih rashoda.
| Pokazatelj po kupnji | Scenarij A | Scenarij B |
|---|---|---|
| Prihod | 50 € | 50 € |
| Trošak proizvoda i ostali promjenjivi troškovi | 30 € | 30 € |
| CPA oglasa | 12,50 € | 20 € |
| ROAS | 4,0 | 2,5 |
| Preostalo nakon promjenjivih troškova i oglasa | 7,50 € | 0 € |
U scenariju A ostaje 7,50 € prije fiksnih troškova i poreza. Zato ni ROAS 4 ne dokazuje konačnu profitabilnost. U scenariju B, uz navedene pretpostavke, sav raspoloživi iznos odlazi na oglas. Ostali rashodi tada znače gubitak.
Gdje je granica isplativosti?
Ako nakon troška proizvoda i ostalih promjenjivih troškova po narudžbi ostaje 20 €, najviši oglasni CPA koji pokriva samo te troškove iznosi 20 €. U ovom pojednostavnjenom slučaju granični ROAS iznosi 50 ÷ 20 = 2,5. Za stvarnu poslovnu dobit potreban je povoljniji rezultat koji može pokriti i fiksne rashode, eventualne povrate te druge troškove.
Prije odluke o povećanju proračuna potrebno je dogovoriti što se računa kao konverzija, radi li se o iznosima s porezom ili bez njega, kolika je marža po kategoriji proizvoda i koliko pouzdano pratimo prihod pripisan oglasima. Kod ponavljanih kupnji treba zasebno razmotriti vrijednost kupca tijekom vremena, ali ne unaprijed računati buduću prodaju kao sigurnu zaradu.
Zato pri vođenju Google oglasa ne gledamo jedan pokazatelj izdvojeno. ROAS pomaže pratiti odnos prihoda i oglasnog troška; odluku o isplativosti donosimo tek s troškovima koje poznaje samo poslovanje.
